Аудит отдела продаж — это пошаговая диагностика всех элементов системы продаж, которая позволяет быстро найти скрытые резервы роста выручки и устранить те проблемы, которые снижают эффективность команды. В этой статье я поделюсь собственной методикой, по которой провожу аудит для своих клиентов, и покажу, как вы можете самостоятельно выявить точки роста, не прибегая к внешней помощи.
Проведение аудита отдела продаж всегда начинается с анализа продукта и бизнес-модели, затем переходит к проверке качества входящего потока клиентов, оценки эффективности каждого этапа воронки продаж и диагностики работы команды. Затем важно проверить инструменты продаж, такие как скрипты, регламенты и коммерческие предложения, а завершить аудит нужно анализом качества управленческого контроля и системы отчётности.
Почему именно такой подход работает лучше всего? Потому что отдел продаж — это комплексная система, и улучшение только одного элемента часто не приносит результата. Чтобы реально увеличить продажи, нужно понимать, как все элементы взаимодействуют между собой и на каких этапах теряются деньги.
Этот гайд, вы можете использовать как чек-лист и руководство к действию. По каждому этапу я дам конкретные примеры, чтобы вы могли быстро определить, на чём фокусироваться и какие изменения внедрить.
Результатом такого аудита должно стать чёткое понимание текущей ситуации, конкретные зоны роста и простой план действий для повышения выручки уже в ближайшее время.
Анализ продукта и бизнес-модели: продаём ли то, что стоит продавать
Аудит продаж начинается не с анализа звонков и CRM, а с ответа на главный вопрос: что именно и кому вы продаёте. Продукт и бизнес-модель — это фундамент, на котором строится вся дальнейшая работа отдела. Если здесь есть ошибки, любые действия команды будут давать ограниченный результат.
Вот на что нужно обратить внимание в первую очередь:
1. Ценность продукта для клиента
Проверьте, чётко ли сформулировано, какую конкретную проблему решает ваш продукт или услуга. Чем вы реально полезны клиенту? Не просто технические характеристики или список функций, а конкретная выгода, ради которой человек готов платить.
Например, если вы продаёте CRM-систему, то клиент платит не за интерфейс и интеграцию, а за экономию времени менеджеров и повышение конверсии продаж.
Продумайте это для своей ниши, Вы должны это четко понимать. Это частая ошибка, ты хорошо знаешь свой продукт, но не до конца понимаешь мотивы клиента, почему он покупает, как рождается эта потребность.
2. Целевая аудитория и её сегменты
Проанализируйте, понимает ли команда продаж, кто ваш идеальный клиент (ICP). Знают ли менеджеры, как клиенты принимают решение о покупке и кто именно принимает финальное решение (ЛПР)?
Пример ситуации: компания пыталась продавать IT-решение (ITSM системы) техническим специалистам, которые их используют и понимают их ценность, хотя решение всегда в 99% случаев принимает финансовый директор. Как только мы переключили фокус коммуникации на ЛПР, конверсия выросла в полтора раза. Потому что мы поняли что основной инструмент принятия решения это финансовая выгода. см п.1.
3. Ценовая стратегия и аргументация цены
Оцените, насколько прозрачна и конкурентна ваша цена. Понимают ли менеджеры, почему цена именно такая и что в неё входит? Насколько чётко они умеют объяснить клиенту ценность и обосновать стоимость?
Как только МОПы разберут несколько простых шаблонов разговоров о цене, средний чек вырастет. Если ты понимаешь свое позиционирование, ты понимаешь какую скидку и когда ты можешь дать, а когда ее давать не нужно – ты увеличиваешь прибыль.
4. Маржинальность и экономика продукта
Важно проверить себестоимость продукта, средний чек, маржинальность и насколько выгодно привлекать клиентов (CAC и LTV). Возможно, вы активно продаёте продукт, который не приносит достаточно прибыли. А это означает, что ресурсы отдела продаж используются неэффективно.
В некоторых проектах после расчёта юнит-экономики мы можем полностью отказться от продукта, который генерирует 40% лидов, но при этом убыточный. В итоге выручка незначительно падает на небольшое время, а прибыль вырастает в разы. И фокус внимания и затрачиваемого времени смещается в сторону прибыльных сделок.
5. Конкурентное преимущество (УТП)
Проверьте, в чём конкретно ваше отличие от конкурентов. Есть ли чётко прописанное уникальное торговое предложение, которое можно донести клиенту за 30 секунд? И главное, знает ли это команда продаж и умеет ли она это использовать?
6. Возможности масштабирования
Оцените, есть ли у вашего продукта потенциал для масштабирования. Если продажи упёрлись в потолок, скорее всего, у продукта нет готовности к увеличению объёма производства или расширению аудитории. Здесь нужно искать дополнительные продукты, возможности для повышения среднего чека, допродаж или повторных продаж.
Если вы пройдёте по каждому пункту и ответите на эти вопросы, то получите ясное понимание того, насколько ваш продукт и бизнес-модель готовы приносить стабильный и высокий доход. Без этого понимания любые дальнейшие шаги будут бессмысленными.
Входящий поток: что входит в воронку и как с этим работать
Следующий этап аудита отдела продаж — оценка качества и структуры входящего потока лидов. Чтобы системно повышать конверсию и выручку, важно чётко понимать, кто именно приходит в вашу воронку, как именно попадают эти клиенты, и насколько эффективно команда продаж их обрабатывает.
Обратите внимание на такие моменты:
1. Источники трафика и их качество
Не все лиды одинаково полезны. Порой кажется, что канал генерирует много заявок, а на деле они имеют низкую конверсию в оплату. Проанализируйте каналы по двум главным критериям: стоимость привлечения (CAC) и процент конверсии в сделку.
Пример ситуации: Таргетированную реклама в соцсетях, дает десятки заявок ежедневно. Но этот канал приносит менее 10% оплат. А 90% оплат, лиды, пришедшие через контекстную рекламу и партнёрские рекомендации но их меньше. Тогда кажется что 10% правильно вообще убрать и не тратить на них ресурс. И это повод критически посмотреть на свой маркетинг.
2. Скорость реакции на лиды
Чем быстрее вы отреагируете на заявку, тем выше вероятность сделки. Звучит банально, но часто этот момент игнорируют. Проверьте скорость реакции команды на заявки в CRM и убедитесь, что лиды не «остывают». В B2B, например, задержка даже в пару часов резко снижает шанс на успешную сделку.
Введите регламент обработки входящих заявок в течение одной минуты, если это быстрые продажи или 10/30/60 минут, в зависимости от ниши. Ориентируйтесь как делают самые крутые в вашем сегменте, и сделайте быстрее.
3. Процесс квалификации клиентов
Ваши менеджеры не должны тратить время на “не качественные” заявки. Чёткий процесс квалификации позволяет сразу определять, кто готов покупать, а кто ещё на этапе выбора или вообще не ваш клиент. Проверьте, есть ли у вас понятные критерии отбора заявок и знает ли их команда продаж.
Сформулируйте вопросы, которые покажут готов ли клиент к покупке, и задавайте их в начале.
4. Контроль и прозрачность в CRM
CRM должна не просто фиксировать сделки и клиентов, а показывать реальную картину работы. Если часть сделок не фиксируется, нет чёткой статистики по каналам и менеджерам, то вы теряете деньги просто из-за недостатка информации.
Обязательно проверьте, насколько полно ведётся CRM и насколько она отражает реальную ситуацию в компании.
Если вы разберётесь с входящими лидами, вы получите полную ясность относительно входящего потока: откуда приходят клиенты, насколько быстро и эффективно вы с ними работаете и где именно теряются потенциальные деньги.
Воронка продаж: где именно теряются сделки и как найти точки роста
После того как вы разобрались с входящим потоком лидов, следующий шаг аудита отдела продаж — это подробный разбор вашей воронки. Воронка продаж — это не просто визуализация этапов сделки в CRM. Это инструмент, который должен чётко показывать, на каких этапах и почему потенциальные клиенты прекращают двигаться к сделке.
На что смотреть в воронке, чтобы найти точки роста:
1. Количество этапов и логика их разделения
Проверьте, насколько логично разделены этапы продаж. Чем больше лишних этапов, тем больше вероятности, что вы теряете клиента по дороге. Слишком короткая воронка тоже может быть неэффективной, так как менеджеры не понимают, где именно происходит потеря интереса клиента.
Рекомендую держать не менее 3 и не более 7 этапов воронки. Каждый этап должен завершаться понятным действием клиента, а не внутренней активностью менеджера.
2. Конверсия на каждом этапе
Не смотрите только на итоговую конверсию, обязательно замеряйте показатели на каждом этапе. Это покажет вам реальную картину того, где именно возникает проблема. Например, если вы видите резкий спад после отправки коммерческого предложения — проблема либо в самом КП, либо в том, как менеджеры его преподносят клиенту.
Сделайте простую таблицу и зафиксируйте проценты конверсии на каждом этапе за последние 3-6 месяцев. Это даст вам ясную картину того, где именно нужно копать глубже.
3. Скорость прохождения этапов
Важный параметр, который почти всегда упускают — это время, за которое клиент проходит каждый этап воронки. Если этап «Звонок — КП» в среднем занимает больше суток, то вы точно теряете часть клиентов.
Проверьте среднее время прохождения каждого этапа. Если какой-то этап затягивается, разберите его подробнее. Обычно на таких этапах находятся самые очевидные проблемы и точки роста.
4. Причины отказов и потерянных сделок
Не просто отмечайте сделки как «проигранные». Фиксируйте причины отказов. Именно в них скрыты самые ценные инсайты о вашем продукте, предложении и работе команды.
Внедрите обязательное заполнение поля с причиной отказа в CRM. Через месяц вы получите мощную базу данных, на основе которой сможете принять взвешенные решения по изменениям продукта, скриптов или условий работы.
После того, как вы внимательно проанализируете воронку продаж по этим пунктам, вы получите чёткое понимание того, на каких этапах и почему теряются потенциальные сделки, а главное — сможете принять простые и понятные решения, которые позволят быстро увеличить выручку и конверсию без дополнительных вложений.
Команда продаж: как понять, кто продаёт, а кто только создаёт видимость
Когда воронка настроена и вы понимаете, где и почему теряются сделки, следующим шагом важно проверить эффективность команды. Потому что продажи — это в первую очередь люди, а результат команды всегда определяется не её количеством, а качеством работы каждого менеджера.
Вот ключевые моменты, на которые нужно смотреть при аудите команды продаж:
1. Активность менеджеров (количество и качество касаний)
Не всегда активность означает результат. Проверьте, сколько звонков, писем, встреч реально проводит каждый менеджер и насколько эти действия осмысленны. Бывает, что менеджер делает много звонков, но все они формальные и не приводят к следующему шагу сделки.
Что делать: поставьте чёткие метрики не только по количеству касаний, но и по их качеству. Например, фиксируйте процент перехода контакта на следующий этап воронки после каждого взаимодействия.
2. Владение продуктом и аргументацией
Знает ли каждый менеджер реальную ценность продукта и может ли быстро и убедительно донести её до клиента? Проведите короткий внутренний тест: попросите менеджеров за 30 секунд объяснить, почему клиент должен купить именно ваш продукт, без общих фраз и технических терминов.
Что делать: выявите менеджеров, которым нужно дополнительное обучение или материалы, и закройте этот пробел.
3. Работа с возражениями и сложными ситуациями
Проверьте, как менеджеры реагируют на возражения и нестандартные запросы клиентов. Слушайте реальные записи звонков или встречи, чтобы понять, насколько они уверенно и эффективно справляются с сопротивлением клиентов.
Что делать: дайте менеджерам простые и рабочие скрипты ответов на основные возражения, которые возникают чаще всего.
4. Уровень мотивации и вовлечённости
Обратите внимание на общий настрой команды. Если менеджер не понимает, от чего зависит его результат и вознаграждение, то вряд ли будет стабильно выкладываться.
Что делать: пересмотрите систему мотивации, убедитесь, что каждый менеджер знает, как именно он влияет на результат и на свой личный доход. Проводите регулярные индивидуальные встречи, чтобы выявлять скрытые проблемы и вовремя их решать.
5. Регулярность обучения и развития
Проверьте, есть ли у вас в компании системное обучение команды продаж. Регулярно ли менеджеры получают обратную связь и проходят тренировки по ключевым навыкам продаж?
Что делать: внедрите простую систему регулярного обучения (например, еженедельные разборы кейсов, разборы лучших и худших звонков). Это повысит компетентность команды и их готовность к сложным переговорам.
Если вы чётко пройдёте по каждому пункту, то увидите, кто в вашей команде реально приносит деньги, а кто просто имитирует работу. После этого вы сможете принять решения о том, как повысить эффективность продаж без масштабных изменений в штате или дополнительных расходов.
Скрипты и регламенты: как убедиться, что они реально работают
Если менеджеры понимают продукт, мотивированы и активно работают с клиентами, следующий важный шаг — убедиться, что инструменты, которыми они пользуются, эффективно помогают им продавать. В первую очередь речь идёт о скриптах, регламентах и коммерческих предложениях. Формально эти документы есть у многих, но не все компании извлекают из них реальную пользу.
Вот на что нужно обратить внимание при аудите инструментов продаж:
1. Актуальность и простота скриптов
Проверьте, насколько ваши скрипты реально соответствуют текущим потребностям клиентов и легко ли менеджерам ими пользоваться. Скрипт должен быть коротким, гибким и понятным. Если ваши скрипты представляют собой длинные тексты, менеджеры скорее всего их игнорируют.
Что делать: перепишите скрипты так, чтобы в них были только ключевые вопросы и аргументы. Скрипт должен служить направляющей, а не обязательным текстом для зачитывания.
2. Проверка реального применения скриптов
Послушайте несколько реальных звонков или встреч менеджеров и убедитесь, что они действительно пользуются скриптами и регламентами. Часто бывает, что формально документ есть, а на практике каждый менеджер говорит что-то своё.
Что делать: организуйте регулярный выборочный контроль звонков и встреч с клиентами. Обсуждайте результаты и корректируйте работу менеджеров сразу, не дожидаясь потери сделок.
3. Чёткость коммерческих предложений (КП)
Проверьте, насколько просто, чётко и убедительно составлены ваши коммерческие предложения. Если клиенту сложно понять, какую именно выгоду он получит, конверсия будет низкой.
Что делать: уберите из КП лишнюю информацию и технические детали, сфокусируйтесь на выгодах клиента и добавьте чёткий следующий шаг (CTA). После этого протестируйте новое КП на нескольких клиентах и сравните конверсию.
4. Регламенты работы с возражениями и отказами
Проверьте, есть ли у вас понятные и простые регламенты действий, когда клиент сомневается, возражает или отказывается. Часто именно в этих ситуациях менеджеры теряются и начинают импровизировать, что редко приводит к сделке.
Что делать: создайте короткие и рабочие алгоритмы ответа на ключевые возражения. Сделайте их простыми, доступными и удобными для ежедневного использования.
После проверки и корректировки этих инструментов вы получите не просто набор документов, а реально работающие скрипты и регламенты, которые помогут команде повысить конверсию и средний чек без дополнительных вложений и расширения штата.
Управленческий контроль: как сделать отдел продаж прозрачным и управляемым
Финальный этап аудита отдела продаж — это проверка того, насколько эффективно организован контроль и управление командой. Даже если у вас отличные менеджеры, рабочие скрипты и правильно выстроенная воронка, без прозрачного управления и регулярного контроля результат не будет стабильным.
Вот ключевые моменты, которые нужно проверить на этом этапе:
1. Регулярность и формат встреч
Проверьте, насколько регулярно проводятся планёрки, встречи и разборы работы отдела продаж. Встречи не должны быть формальными отчетами, они должны фокусироваться на конкретных действиях, проблемах и решениях.
Что делать: организуйте короткие ежедневные планёрки (до 15 минут) для оперативного контроля и еженедельные встречи (до 60 минут) для анализа ключевых метрик и разбора сложных сделок.
2. Прозрачность и доступность аналитики
Проверьте, насколько легко вам как руководителю получать точные и актуальные данные по работе отдела продаж. Аналитика должна отражать реальную картину и позволять быстро принимать решения.
Что делать: настройте дашборд в CRM, где будут чётко видны ключевые показатели (количество лидов, конверсии по этапам, активность менеджеров и средний чек). Данные должны обновляться в реальном времени или ежедневно.
3. Чёткие KPI и их влияние на мотивацию
Проверьте, есть ли у каждого менеджера понятные и достижимые KPI, от которых зависит его вознаграждение. Если KPI слишком сложные или размытые, менеджеры не будут стремиться их выполнять.
Что делать: сформулируйте простые и прозрачные KPI, которые менеджер может контролировать и на которые он может влиять (количество звонков, встреч, отправленных КП, процент конверсии). Свяжите их напрямую с системой мотивации и регулярно сообщайте результаты.
4. Система обратной связи
Убедитесь, что в вашем отделе продаж есть рабочая система обратной связи. Менеджеры должны получать регулярные комментарии и рекомендации по своей работе, понимать свои сильные и слабые стороны, и знать, как их улучшить.
Что делать: внедрите регулярные (минимум раз в неделю) индивидуальные встречи с менеджерами, на которых будете обсуждать их результаты и совместно ставить задачи на следующую неделю.
Как использовать результаты такого аудита для реального роста продаж
Я разобрал ключевые элементы на которые мы обращаем внимание при построение отделов продаж: продукт и бизнес-модель, входящий поток клиентов, воронку продаж, работу команды, инструменты продаж и управленческий контроль.
По каждому блоку у вас есть конкретные блоки и рекомендации, которые помогут увидеть реальные зоны роста и устранить проблемы, снижающие эффективность продаж. Если вы пройдёте по всем пунктам, вы получите очень понятную картину того, где именно вы теряете деньги, и что нужно делать, чтобы их вернуть. А может быть все работает идеально и это тоже будет видно.
Как начать?
- Сформируйте короткий план действий на основе вашего аудита.
- Начинайте изменения с самых простых шагов, которые быстро дадут результат.
- Зафиксируйте исходные данные, чтобы видеть изменения и контролировать прогресс.
Как превратить аудит в рост продаж
Если вы хотите внедрить результаты аудита отдела продаж и быстро увидеть рост выручки, напишите нам. Мы поможем с этим.
Провести аудит отдела продаж под ключ
- Прогноз продаж: архитектура модели, методы расчёта и управление отклонениями
- Анализ воронки продаж: метрики, дашборды и точки роста
- Что такое воронка продаж: определение, этапы и примеры
Хотите обсудить проект? мы готовы помочь!
